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金投赏今日头条专场:技术思维下的顺势而为

今日头条:技术思维下的顺势而为

今日头条:技术思维下的顺势而为

  新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行,图为“今日头条:技术思维下的顺势而为”专场。

  以下为发言实录:

  张一鸣:大家早上好,很高兴来金投赏跟大家一起探讨“技术思维下的广告新趋势”。我外出参加活动比较少,可能有些同行认为我“不够重视客户”。我首先想跟大家说一下,其实不是这样的,其实主要是因为出来少。但是其实我们是非常重视客户,并且我们认为不仅重视产品技术、重视用户,重视这些产品技术用户,最终还是为了重视客户。

  为什么今天说这个话题呢?技术思维下的广告新趋势。其实在座的各位都是营销的专家,我其实是广告行业的外行。聊这个,有些班门弄斧。但是我是一个技术出身,在我理解下信息随着这个时代发生了很多的变化。从技术的角度来聊一聊信息以及广告的新的趋势,我觉得这个可能是我更擅长的话题。

  整个行业随着移动大数据机器学习的发展,进入了智能分发的行业。去中心化的广告模式也随之发生改变,我们都经常说:内容经常分成三个环节。内容的生产、内容的分发、内容的互动,广告作为其中一种内容,也是在这三个领域都有很大的变化。首先,我们先来看看广告的生产方面来说。我们认为一个重要的趋势,当然现在业界也非常认可,就是从2012年开始谈起,就是广告要延伸化,广告要信息化。广告信息化,我认为是一个趋势。

  广告具备可阅读性之后就直接产生价值,比如:一个新品上市,其实对于很多需要它的,对它感兴趣的读者来说就是一个时效性的新闻。这种具备商业价值,同时又具备可读性、可服务性的广告,我们把它当成正常内容一样通过推荐系统推荐给用户。所以我们见投资人的时候,当时其实整个业界对于移动广告都是看低的,认为移动小,在手机时代没有这么多的屏幕放广告。但是其实我当时就认为,其实是问题、更是机会。因为屏幕小,所以用户的注意力集中,所以在信息流中,当你把广告当作信息的形态推荐给用户的时候,用户会更注意广告。在以前的情况下,屏幕大,但是你塞满了广告,其实用户反而是忽略的。并且信息流广告具备一个很好的特点,它是随着信息滑动,如果用户不感兴趣,广告就下滑下去了。所以其实是有充足的广告位,因为用户可以源源不断的刷出新的内容,看到新的广告。移动互联网上用户已经每天使用75分钟,大概每天打开9次今日头条使用的使用产品。其实用户跟信息接触的时间、频率和投入度都是增加的。

  第一个趋势,我们认为是广告要信息化。第二个趋势,我们认为广告分发要自动化。未来的广告其实肯定是走向个性化的,不同的人看不同的广告,广告行业有一个经典的名言,就是说:你花的广告费一半是浪费了,但是你不知道浪费在哪儿。但是这个已经越来越不是这样的了,这在以前你是不能想像广告会像普通内容一样更灵活的分发、更个性化的分发。现在因为今日头条建了不同的档案,你可以有不同的信息。不论是地域、年龄、喜欢的行业、喜欢的话题,广告的素材也可以定向化。我们可以给同一广告内容配上不同的素材,对不同地域的用户展现不同的广告。比如:你可能卖一件羽绒服,你可以在下雪的城市。说:北京今天下雪了,你备好了今年的羽绒服吗?能够根据大数据给不同的用户展现不同的广告,所以真正的要通过精准的技术分发出去,其实还是蛮有挑战的。

  首先,用户的信息档案要精准。第二,你的匹配要精准。第三,你要能够支撑不同的展现样式。比方说,我可能喜欢数码产品。如果给我推荐手表的话,推荐瑞士的名表是没有用的。头条今年不少商业化都起到了超乎预想的效果,比如:我们跟亚马逊在“世界图书日”做了一个“好书遇见你”的活动,就是一个非常典型的例子。

  这儿我就先卖个关子,下面我的同事应该会再分享。

  分发广告给品牌广告主带来了更多的选择,比如:品牌广告投放也能够像程序化技术调整广告的效果。让自己在品牌广告的投放过程中做到完全可控,在保量的同时随着变化调整自己的广告投放量,真正做到品效合一。

  广告的生产、广告的分发、广告的互动,互动其实也有很多趋势的变化。其实我认为最重要的一点是“视频化”,随着4G跟Wifi的普及,视频的使用量上升的越来越大。

  谢谢大家,我今天的分享到此结束。

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